Apreciados lectores,

Es un placer volver a estar con Ustedes y anunciar que el boletín del mes  de mayo se destina a reflexionar sobre gestión responsable. Tres son las aportaciones las tres de diferente calado, con diferentes niveles de escepticismo, de enfoque y tema y en definitiva tres aportaciones que se complementan y facilitan al lector ubicarse en un planteamiento lejos de los dogmatismos donde las diferentes tonalidades de gris dominan enfrente  a las opciones del blanco o del negro que, quizás, en la vida real y cotidiana, simplemente, no existen.

1.- Dudas que rodean a la RSE: beneficios, riesgos y falacias

El primer artículo que compone ya el boletín nº 70 del CIES está escrito por Víctor Guédez, profesor del Máster en Responsabilidad Social Corporativa. Contabilidad y Auditoría Social de la Universidad de Barcelona. El principal mensaje es que la implementación y la gestión de la RSC no es nafa fácil. Por el contrario, en la práctica da la sensación que la RSC no se gestiona, simplemente se habla de ella, se comunica aspectos sueltos que no forman parte de un entramado sistémico. El artículo plantea que la RSC es un tipo de sistema de gestión que abraca los diferentes ámbitos y actuaciones de cualquier organización. Los responsables, directivos y trabajadores de las organizaciones deben saber y conocer actuar en base a la  lógica de la RSC. Para saber y actuar, previamente la organización y en concreto sus responsables deben proporcionar información y formación a los trabajadores, a todos los colaboradores que componen la base de la pirámide. Prof. Guédez remarca la falta de formación generalizada que existe entre los responsables de  poner en práctica, de gestionar la RSC. Por último, el autor recomienda que cada organización, cada empresa desarrolle su plan de gestión de la RSC ajustado a su propia organización. La existencia de un buen plan de gestión de la RSC faculta una dirección transversal y la participación de todos los grupos de interés de la organización. Admite fijar objetivos a corto y largo plazo e indicadores que facilitan su seguimiento, medición y comunicación. Autoriza la mejora continua de la implementación de la RSC en cada una de las actuaciones  del conjunto de colaboradores y grupos de interés y su evolución según plazo trazado y adaptación a las nuevas circunstancias que aparecen continuamente. La existencia de un sistema de gestión de la RSC otorga coherencia a la implantación de una forma de hacer y de gestionar  basada en los principios básicos que han de guiar el comportamiento ético de todos nosotros en nuestras actividades profesionales cotidianas.

2.- La responsabilidad social corporativa de cinco multinacionales de consumo masivo en la región de Latinoamérica

La forma de comunicar la responsabilidad social corporativa depende  del entorno institucional, económico y cultural donde operan las organizaciones económicas. En el caso de una empresa global, multinacional, con instalaciones en diferentes territorios y realidades económicas y sociales las formas de expresión son varias, dependiendo del interlocutor en cada uno de los territorios.  La situación económica de una región influye poderosamente en la forma de difundir y en las características que toma la expresión de responsabilidad social corporativa. Los temas de interés son distintos. En las regiones con economías avanzadas, las empresas prestan su atención en temas relacionados, por ejemplo, en el diálogo con los diferentes grupos de interés. En las regiones con economías menos desarrolladas la responsabilidad social corporativa se centra en acciones más básicas.  Ana María Martínez, alumna de la séptima edición del Máster en Responsabilidad Social Corporativa. Contabilidad y Auditoría Social de la Universidad de Barcelona es la autora del estudio comparativo  de las relaciones con los diferentes grupos de interés por parte  de cinco grandes empresas multinacionales en una región concreta del planeta, Latinoamérica. Estas corporaciones son: Procter and Gamble, Unilever, L’Oréal, Colgate y Kimberly Clark. Para la realización de este análisis transversal Martínez  ha utilizado fuentes secundarias: preferentemente los informes de sostenibilidad que cada una de estas grandes corporaciones realiza anualmente. Como bien señala la autora la información corporativa que estas corporaciones difunden en las webs de los diferentes países donde disponen de instalaciones productivas e intereses comerciales se reduce dramáticamente. La información corporativa está centralizada y la lengua es el inglés. De esta constatación la autora concluye que aún siendo estructuras empresariales que lideran la RSC la comunicación sobre cómo producen sus diferentes bienes de consumo masivo,   sus acuerdos de colaboración a largo plazo y convenios basados en comercio justo con los proveedores así como sus acciones de marketing con causa no terminan de filtrar en regiones como Latinoamérica. Es una información que no llega al ciudadano. Martínez describe algunas de las campañas que cada una de estas cinco organizaciones ha desarrollado en el ámbito del marketing con causa sin permanencia en el tiempo a excepción del ejemplo de Colgate sobre la higiene bucal entre los jóvenes escolares preferentemente en México. Para la autora las razones de la no repetición de estas campañas, en general, es consecuencia de la búsqueda inmediata por parte de los responsables de ventas de retornos superiores a los de una campaña comercial tradicional. La autora también echa a faltar un trabajo permanente  de información, formación y capacitación a lo largo del tiempo de los directivos de  estas multinacionales con la densa y extensísima red de distribuidores y minoristas de sus productos. La principal conclusión de este magnífico análisis transversal  es que las empresas multinacionales están llamadas a ser un motor de cómo hacer las cosas basadas en la calidad y en la excelencia empresarial. Deben ser organizaciones que de manera consciente gestionen el transvase de conocimiento que disponen hacia el empresario local. Las grandes corporaciones saben que son al mismo tiempo socios comerciales  y socios proveedores de empresas más pequeñas, ya sea en calidad de clientes, proveedores, o simplemente competidores. Las multinacionales ya han aprendido que sus resultados finales pueden verse afectados por la práctica de sus clientes y de sus proveedores. Como consecuencia de ello, la autora del artículo recomienda que los comportamientos de responsabilidad corporativa de la empresa sean asumidos también por los socios económicos que actúan por todo el mundo. Para conseguir este objetivo, las cinco multinacionales de productos de masa analizados aún tienen mucho trecho para recorrer, al menos en Latinoamérica.

3.- Pequeña crónica de un cambio no catastrófico en el cambio climático

Este boletín del CIES termina con un artículo que fue publicado en el mes de abril por Actualidad Económica (nº 2651). Su autor es Vicente Boceta, Técnico Comercial y Economista de Estado. Boceta realiza un balance de las ponencias que se presentaron en el II Congreso Internacional sobre Cambio Climático que tuvo lugar en la ciudad de Nueva York los días 8 y 10 de marzo del 2009. Las comunicaciones que se presentaron se organizaron en 4 estructuraron en cuatro grandes temas: a) paleoclimatología; b)climatología c) impacto del cambio climático y d)economía y política del cambio climático. Lo importante de este congreso es su consolidación. Dos ediciones ya permiten pensar en una tercera. Es importante que se estudie y se discuta con conocimiento los impactos que las actuaciones de las personas y de las estructuras económicas tienen sobre el medio ambiente y en concreto sobre el clima. Las empresas en el curso de los últimos veinte años han realizado grandes progresos en la implantación de procesos de producción  cada día más respetuosos con el  medio ambiente. Es un proceso, las empresas que actúan en regiones más avanzadas han hecho más camino. Ahora bien, como recuerda este articulo se ha decido al menos a nivel de la UE intervenir en la emisión de CO2. Estas intervenciones  por parte de las administraciones públicas de diferentes países, preferentemente europeos, genera distorsiones en la eficiencia económica de los comportamientos empresariales y crea un mercado extraño y poco transparente de compra / venta de emisiones de CO2. Como señala el autor de todas las causas que influyen en el clima, la influencia del CO2 era la única que los burócratas podían controlar.

Antes de terminar esta editorial a todos los lectores interesados por la empresa social, recuerden que hay dos citas importantes próximamente:

• Primera.- En Atlanta los próximos días 19-22 de mayo  se celebra el Seminario Internacional  La empresa social. Un análisis comparativo. Es una iniciativa conjunta entre la Fundación CIES y la Andrew Young School of Policy Studies de la Georgia State University. Habrá servicio de traducción simultánea. La asistencia es gratuita previa inscripción. Para más información pueden visitar la página web: www.grupcies.com  y contactar con la Sra. Anais Herrera (aherrera@grupcies.com).

• Segunda.- Con el titulo The future of social Enterprise. Models and experiences  la Universidad de Bologna  organiza una escuela de verano dirigida a directivos de empresas sociales en Bertinoro, Italia, cerca de Forli, durante la semana del 6 al 11 de julio. La lengua del seminario es el inglés. Este evento brinda una muy buena oportunidad  para convivir con otros líderes sociales procedentes de otras partes del mundo y con profesores procedentes  de EEUU y Europa. Para información adicional, les invitamos que visiten la siguiente página electrónica: www.esse.unibo.it . Si lo desean pueden también ponerse en contacto con CIES para recabar mayor información sobre este evento.

Pre-inscripciones

Por último, comunicarles que están abiertas las preinscripciones para los Máster en Responsabilidad Social Corporativa. Contabilidad y Auditoría Social y Economía Social y gestión de entidades sin ánimo. Ambos títulos propios de la Universidad de Barcelona. Para información adicional pueden visitar la página web: www.mes-d.net o llamar al teléfono 34 902154575 de 9 a 17h (hora española).

CIES desea dar las gracias al trabajo de reflexión que han desarrollado Víctor Guédez, Ana María Martínez y Vicente Boceta que ha permitido disponer de este magnífico número 70 del boletín electrónico del CIES.

Miquel Vidal

CIES

Lo estratégico se asocia con los resultados y éstos, a su vez, se vinculan mucho con los beneficios, los riesgos y las falacias de la responsabilidad social empresarial.  No se trata de aplicar una técnica, de poner en operación un proyecto, o de meterse en un nicho acomodaticio para mantenerse; más bien, la responsabilidad social tiene que ver esencialmente con asegurar la competitividad y con alcanzar la sostenibilidad en una sociedad compleja, cambiante y exigente.  “No estamos hablando –como lo afirma James Austin- de decorar a la empresa un poquito por aquí y otro por allá.  Los que están en esto para hacer algo porque está de moda no resistirán, mientras que las empresas que lo han tomado en serio han comprobado beneficios”.

Realmente, las iniciativas de RSE revelan una creciente expansión de retornos.  Nos apoyamos en la clasificación que Charo Méndez Rivas hace en su libro “Responsabilidad social de empresarios y empresas en Venezuela durante el siglo XX”, para reseñar los siguientes beneficios.

En el siguiente boletín se describen las estrategias y principales líneas de acción de RSC en Latinoamérica de cinco empresas multinacionales de consumo masivo: Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal, Colgate y Kimberly Clark. Las cinco multinacionales son reconocidas como empresas sostenibles o socialmente responsables en el mundo corporativo, apareciendo en varios de los listados más reconocidos en materia de Sustentabilidad o RSC. Esto nos indica que son empresas con elevado potencial para desarrollar RSC en la región latinoamericana.

Para analizar las estrategias y prácticas de RSC de las empresa se siguió la definición de RSC de la Unión Europea, asumida por el CIES, donde se entiende la RSC como la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores o stakeholders como accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, comunidades locales y asociaciones externas. El término sustentabilidad también es utilizado en el documento para referirse a las prácticas de RSC de las empresas, dado que es ampliamente utilizado en el lenguaje anglosajón y por lo tanto en muchos de los materiales revisados sobre las compañías a nivel global. No se pretende en este documento entrar en una discusión de las semejanzas y diferencias entre estos dos conceptos.

Entre el 8 y 10 de marzo del 2009 se celebró en Nueva York la “2ª Conferencia Internacional sobre Cambio Climático” patrocinada por el Heartland Institute bajo el título: “Calentamiento global ¿ha existido alguna vez una crisis?”

Por supuesto, a la Conferencia fueron invitados miembros de la secta catastrofista del IPCC para debatir los temas científicos asociados al tema. También, naturalmente, con su proverbial valentía científica se negaron a asistir, al igual que aquellos defensores de la Tierra plana se negaban a contrastar sus opiniones con un minoritario Galileo o como aquel “consenso mayoritario” que se reía de las teorías de Einstein. Está claro que el llamado “consenso científico” sólo puede funcionar en sociedades totalitarias al abrigo del planteamiento de dudas o de la apertura de debates públicos, como ocurría con Lysenko o Michurin en esa “democracia” añorada por muchos que era la Unión Soviética.